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levi's的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃

1984年，李維斯公司為了扭轉(zhuǎn)不利形勢，公司新任管理層實施了一個大膽的戰(zhàn)略新計劃。它賣掉了絕大多數(shù)時運不濟的時裝和專業(yè)裝，使公司回到向來最擅長的業(yè)務(wù)：生產(chǎn)和銷售牛仔褲。作為先行者，李維斯公司重新啟用了它的拳頭產(chǎn)品最基本的暗鈕式、縮水后貼身的501型牛仔褲。公司投資3800萬美元用于現(xiàn)時經(jīng)典“501型藍色牛仔褲”廣告攻勢，即一系列時興的、紀(jì)實風(fēng)格的“現(xiàn)實廣告”。從來沒有一個企業(yè)在一類服裝上花過這么多錢。這時，許多分析家對這一戰(zhàn)略提出疑問。正如其中一位分析家所說：“這對一條普通的牛仔褲來說簡直花費太多了。”但是，501型藍色牛仔褲玫勢使消費者想起了李維斯公司的悠久傳統(tǒng)，并使公司重新確定以傳統(tǒng)的藍色牛仔褲生產(chǎn)為中心。在接下來的四年里，這一廣告攻勢使501型藍色牛仔褲的銷售量翻了兩部多。

在建立起這種固定的藍色基調(diào)之后，李維斯公司開始增添新產(chǎn)品。例如，它成功地在基本產(chǎn)品線中增設(shè)了預(yù)洗、磨洗和彩色牛仔系列。1986年末，李維斯公司引進了多克斯（Dockers）產(chǎn)品系列，即休閑、舒服的棉褲，這針對的消費者是生育高峰期出生的現(xiàn)已逐漸變老的男性。由于該新產(chǎn)品系列是對牛仔褲系列的自然延展，所以產(chǎn)生了比預(yù)計要大得多的吸引力。不權(quán)成人購買多克斯產(chǎn)品，而且他們的孩子也購買?？雌饋恚恳粋€美國男性青年都至少需要一條在見女朋友的父母時穿得出來的棉料便褲。自開發(fā)以來的十年中，多克斯產(chǎn)品系列已成為盈利十億美元的成功產(chǎn)品。李維斯公司繼續(xù)為正在變老的生育高峰期出生者開發(fā)新產(chǎn)品，例如：為那些穿不下剪裁較纖瘦的501型藍色牛仔褲的男士設(shè)計寬松合身的牛仔褲。

除了推出新產(chǎn)品之外，李維斯公司還努力開發(fā)新市場。例如，公司在1991年開展了特別針對婦女的牛仔褲廣告攻勢。這次名為“女士牛仔褲”的廣告攻勢，投資1200萬美元，為期三年，很富有創(chuàng)新精神，其特色是由女藝術(shù)家來表演展示穿有藍色牛仔褲的女性形體。公司還開展了一次全國西班牙語電視廣告運動，旨在增強對新興的、增長迅速并忠誠于品牌的西班牙裔市場的吸引力。

但是，李維斯公司最大的轉(zhuǎn)變是在國際市場上。公司現(xiàn)在已成為惟一真正全球型的美國服裝制造商。它的戰(zhàn)略是“全球思考，當(dāng)?shù)匦袆?rdquo;。公司管理者是一個合作緊密的全球市場營銷、制造和銷售系統(tǒng)。每年有兩次，李維斯公司會召集世界各地的經(jīng)理，共同討論產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意，并尋覓那些具有全球影響力的創(chuàng)意。例如，多克斯產(chǎn)品系列源于阿根廷，但現(xiàn)在已成為全球暢銷產(chǎn)品。在其全球戰(zhàn)略中，公司鼓勵當(dāng)?shù)厣塘康旮鶕?jù)各自的國內(nèi)市場改進產(chǎn)品和營銷方案。例如在巴西，公司開發(fā)了斐美妮娜（Feminina）曲線剪裁牛仔褲系列，提供巴西婦女喜愛的特別緊身款式。

在絕大多數(shù)國外市場，李維斯公司大膽地宣傳其深厚的美國文化。例如，詹姆士·迪安（James Dean）幾乎是日本所有利維廣告中的中心人物形象。鳊尼西亞廣告中表現(xiàn)的則是一群穿著李維斯牛仔的青少年駕著60年代出品的敞篷車?yán)@著美國衣阿華州的杜布克市（Dubuque）兜風(fēng)。而且，幾乎所有的外國廣告都以英語音樂為特色。但是，和美國人通常認(rèn)為李維斯產(chǎn)品只是普通結(jié)實的粗布衣服不一樣，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者認(rèn)為它們是特別時髦的代名詞。因此，其定價也完全符合對顧客的吸引力：一條李維斯501型牛仔褲在美國賣44美元，到日本約為63美元，在巴黎則高達88美元。

李維斯公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的成效。由于國內(nèi)市場的繼續(xù)收縮，國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。海外市場現(xiàn)在創(chuàng)造 34%的公司總銷售額，46%的末扣除公司費用和利息前利潤?；蛟S更為矚目的是，公司國外業(yè)務(wù)正以五倍于國內(nèi)業(yè)務(wù)的速度增長。李維斯公司還在尋找新的國際市場機會，例如，第一家正式銷售李維斯牛仔褲的俄羅斯商店最近已向大眾開放，而且公司正在向渴望擁有牛仔褲的印度、東歐和俄羅斯消費者銷售牛仔褲。

這些引人注目的戰(zhàn)略及營銷計劃使李維斯公司變革成為一家朝氣逢勃的、能夠盈利的企業(yè)，使公司能夠更好地把握不斷變化的市場機遇。通過建立以牛仔褲為核心的堅實基礎(chǔ)，再伴以精心設(shè)計的產(chǎn)品和市場開發(fā)方案，李維斯公司已找到了在國內(nèi)牛仔褲市場衰退的情況下提高利潤的方法。正如一位公司觀察家所說的，李維斯公司早就知道“只要正確地組合堅持不懈和精明能干這兩大件事，策劃新產(chǎn)品和打開新市場就可以顯得像穿慣一條新的李維斯磨洗牛仔褲一樣不費力。

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